كيف تهدد منتجات الديكور المنزلي الرخيصة الخاصة بالعلامات التجارية الخاصة اللاعبين ذوي العلامات التجارية؟

الصعود المتسارع لديكور المنزل الخاص بالعلامة التجارية

توسّع يقوده قطاع التجزئة: كيف بنت Target وIKEA وWayfair مجموعات علامات خاصة تنافسية من حيث التصميم

لقد كثّفت متاجر السلع المنزلية الكبيرة جهودها بشكل كبير فيما يتعلق بمنتجات العلامات الخاصة في الوقت الراهن. فهم لم يعودوا مجرد محاولة لمجاراة العلامات التجارية الكبرى، بل يتنافسون معها مباشرة من حيث المظهر والجودة. وبفضل فرق التصميم الخاصة بهم التي تعمل خلف الكواليس، بالإضافة إلى التحديثات المستمرة حول ما يريده المستهلكون حاليًا، يمكن لهؤلاء البائعين تجميع مجموعات كاملة متناسقة تناسب كل شيء بدءًا من أثاث غرف المعيشة ووصولًا إلى الوسائد الزخرفية واللوحات الجدارية. فما الذي يجعل ذلك ممكنًا؟ إن نموذج أعمالهم يتيح لهم الاستجابة السريعة لأي اتجاهات جديدة تظهر. إذ تصل خطوط المنتجات الجديدة إلى الرفوف في غضون أسابيع قليلة في معظم الأحيان، مع الحفاظ على أسعار أقل بكثير من المنتجات المشابهة المطروحة تحت علامات تجارية في أماكن أخرى. فخذ على سبيل المثال إحدى السلاسل الكبرى - حيث بدأت منذ حوالي عام 2021 إطلاق نحو 150 منتجًا حصريًا جديدًا كل عام في مجال ديكور المنازل، وتستهدف بشكل خاص العملاء الذين لا يريدون دفع أسعار مرتفعة لكنهم ما زالوا يبحثون عن خيارات أنيقة. وما يحدث خلف الكواليس؟ إن هذه الشركات تمتلك رؤية دقيقة لسلوك العملاء من خلال تحليلات مفصلة، كما تُمسك بزمام السيطرة على مواقع تصنيع المنتجات. وليس الأمر مجرد توفير للمال فقط؛ بل هناك تفكير جدي في كيفية تطور التصاميم بسرعة للبقاء دائمًا في صدارة ما يبحث عنه الناس.

بيانات السوق: نمو سنوي مركب بنسبة 12٪ (2020–2023) في ديكورات المنزل الخاصة بالعلامة التجارية – وفقًا لرؤى من نيلسون وإحصاءات ستاتيستا

شهدت ديكورات المنزل الخاصة بالعلامات التجارية المصنعة نموًا ملحوظًا على مدار السنوات القليلة الماضية، حيث بلغ معدل النمو السنوي المركب حوالي 12٪ بين عامي 2020 و2023 وفقًا لبيانات نيلسن وإحصاء. وهذا في الواقع أسرع بثلاث مرات تقريبًا مما حققته العلامات التجارية التقليدية خلال نفس الأعوام. ما الذي يقف وراء هذا الاتجاه؟ حسنًا، يبدو أن التغير في مواقف المستهلكين عامل كبير. فحوالي ثلثي المتسوقين اليوم يعتقدون أن العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر توفر جودة توازي جودة العلامات التجارية الوطنية المعروفة ولكن بسعر أقل بكثير. كما ساهمت التكاليف المتزايدة وطريقة تعديل الناس لعادات إنفاقهم بعد الجائحة بشكل واضح في هذا التحوّل. بحلول عام 2023، كانت العلامات الخاصة تستحوذ على نحو 28٪ من إجمالي مبيعات إكسسوارات المنزل، بزيادة عن نسبة 19٪ تقريبًا قبل بدء الجائحة. ويتفاعل تجار التجزئة أنفسهم أيضًا مع هذا الواقع، حيث يخصصون سنويًا مساحة أكبر للعلامات الخاصة بهم على الرفوف (بزيادة حوالي 15٪ سنويًا)، بينما يقلصون من مساحة المنافسين من الفئة المتوسطة. وهذا يعني أن العلامات الخاصة تحقق تقدمًا حقيقيًا في السوق، مما يجعل المنافسة أكثر صعوبة أمام المنتجات الماركية الراسخة.

تحول تصورات المستهلكين: اندماج القيمة والجودة والأناقة

سلوك التخفيض التجاري بعد الجائحة: عندما لم يعد مصطلح 'معقول السعر' يعني 'مُضحّى بجودته'

عندما ضربت الجائحة، تغيرت تمامًا الأمور التي يهتم بها الناس عند التسوق. وفقًا لبحث أجرته شركة Bazaarvoice في عام 2025، بدأ حوالي 7 من كل 10 مشترٍ عالميًا بشراء منتجات تدوم لفترة أطول بدلًا من الأشياء الرخيصة التي يتم التخلص منها بسرعة. وفي ما يتعلق بديكور المنازل على وجه التحديد، نشهد حدثًا مثيرًا للاهتمام. لم يعد الأمر مجرد توفير المال فحسب. بل أصبح الناس يتخذون قرارات متعمدة بالانتقال إلى منتجات أقل تكلفة لأنهم يعتقدون أن المنتجات الخاصة (Private Label) يمكن أن تكون جيدة مثل العلامات التجارية المعروفة. يستهدف المستهلكون اليوم حرفة حقيقية في أثاثهم، ومواد ذات جودة، وممارسات إنتاج أخلاقية. وهم لم يعودوا يقبلون بأقل من الأفضل بعد الآن. كما أن المتاجر قد أدركت هذا التحوّل أيضًا. فالعديد منها يقدم الآن تشطيبات عالية الجودة، ومواد مستمدة بشكل مستدام مع شهادات معتمدة، ويروي قصصًا حول كيفية تشكُّل مجموعاته بصريًا. الفجوة الكبيرة التي كانت موجودة سابقًا بين العلامات التجارية الخاصة للمتاجر والمصنّعين المعروفين؟ إنها تتقلص بسرعة. والشركات التي اعتمدت في السابق على سمعة العلامة التجارية وحدها تجد نفسها الآن تتنافس على قدم المساواة مع العلامات الخاصة.

تم تضخيم تهديد علامة الديكور المنزلي الخاصة بفضل الدليل الاجتماعي والتصنيف الذي تقوده المؤثرون

يرغب الناس في معرفة آراء الآخرين قبل إنفاق الأموال على مستلزمات ديكور المنزل. يتحقق حوالي ثلثي الأشخاص الذين يتسوقون للحصول على الأثاث والديكورات من تعليقات العملاء الآخرين عبر الإنترنت أولاً، وخصوصًا البحث عن الملاحظات التي تُبين ما إذا كان المنتج يستحق السعر المدفوع مقابلَه (كما ذكرت Bazaarvoice في عام 2025). كما تسهم المؤثرات على وسائل التواصل الاجتماعي في إبراز منتجات العلامات التجارية الخاصة للمتاجر بشكل جيد، حيث يقومون غالبًا بإظهار كيف يمكن للبدائل الأرخص أن تنافس المنتجات المصممة باهظة الثمن عند عرضها بطريقة مناسبة عبر منصات مثل إنستغرام وتيك توك وبينتريست. وعندما نرى هذه الصور المرتبة بعناية، فإنها تبدأ في طمس الحدود بين المنتجات الرخيصة والفخمة. إذ لم يعد يتم اعتبار ما كان يُنظر إليه سابقًا مجرد بدائل اقتصادية فقط، بل أصبح يُقدّم الآن كخيارات ذكية يقوم بها أشخاص على دراية باتجاهات الموضة. ويكتسب هذا التحوّل أهمية لأن المستهلكين بدأوا ينظرون إلى العلامات التجارية الخاصة ليس كبديل ثانٍ، بل كتصريحات موضة حقيقية تحمل وزنًا ثقافيًا. ونتيجة لذلك، يتعين على العلامات التجارية التقليدية اليوم بذل جهد أكبر للتميّز عن الجموع.

الضغط التنافسي المباشر: مساحة الرفوف، التسعير، وتآكل الهوامش

سيطرة تجار التجزئة على العرض والترويج والتغليف يضر بالعلامات التجارية الوطنية

عندما يتعلق الأمر بمساحة المتجر، سواء المادية أو عبر الإنترنت، فإن تجار التجزئة يمتلكون كل القوة. فمنتجاتهم الخاصة تُعرض في المكان الذي ينظر إليه العملاء أولاً، على مستوى العين، وتُمنح المواضع البارزة في التطبيقات المحمولة والمواقع الإلكترونية. وغالبًا ما تنتهي منتجات العلامات التجارية الوطنية في أقسام يصعب العثور عليها أو تضيع في أعماق نتائج البحث. وتتكرر نفس القصة خلال فترات التخفيضات أيضًا. حيث تصبح المنتجات الخاصة نجوم عروض الأعياد والتحديثات الموسمية، وتظهر في كل مكان عبر مختلف الفئات المنتجية. خذ على سبيل المثال الوسائد الزخرفية، فهي غالبًا ما تُباع مجمعة مع الكنب بأسعار مخفضة، بينما تُستبعد إكسسوارات العلامات التجارية تمامًا. وكل هذه الاستراتيجيات تجعل من الصعب على العلامات الخارجية أن تُرى أو يشتريها العملاء. أما النظر إلى الأرقام فيروي قصة مختلفة تمامًا. فسلسلة متاجر التجزئة تحقق عادةً هامش ربح أعلى بنسبة 8 إلى 10 بالمئة عند بيع خطوط الديكور المنزلي الخاصة بها مقارنةً بالعلامات التجارية الوطنية. وهذا يفسر لماذا لم يعد التحكم في مساحة الرفوف مجرد استراتيجية أعمال جيدة فحسب، بل أصبح أمرًا ضروريًا أساسيًا لتحقيق الربحية.

تثبيت السعر والانقراض الذاتي للعلامات الخاصة بالمنتجات متوسطة المستوى من العلامات التجارية

ممارسة التثبيت الاستراتيجي للأسعار تزيد حقا من الضغوط التي يواجهها تجار التجزئة. عندما تضع المتاجر ديكوراتها الخاصة بالعلامة التجارية بجانب منتجات الأسماء الكبيرة مع فرق واضح في الأسعار من 20 إلى 30 في المائة، يرى المتسوقون على الفور أي المنتجات تقدم قيمة أفضل مقابل المال. هذا يجعل تلك المنتجات المتوسطة تبدو باهظة الثمن بالمقارنة. التأثير قوي بشكل خاص في المناطق التي يهم فيها المظهر بقدر ما يهم الوظيفة، فكر في أشياء مثل مصابيح رائعة، طاولات جانبية لطيفة، أو ملابس سرير ذات موضوع عطلة. الناس الذين يريدون شيئاً يبدو فاخرًا دون كسر المصرف ينجذبون الآن إلى المزهرية المصنوعة في المتاجر والصور المطرزة والأطباق السيراميكية بدلاً من دفع 50 إلى 150 دولارًا للعلامات التجارية المعروفة. المنتجون الوطنيون يجدون أنفسهم عالقين بين خيارين سيئين هنا. إذا خفضوا الأسعار للتنافس مع العلامات التجارية للمحلات، فإنهم يقللون أرباحهم بنحو 15 إلى 25 في المئة. لكن إبقاء الأسعار مرتفعة يعني فقدان حجم المبيعات تماماً في كلتا الحالتين، هذه الشركات تنتهي بأذى أسعارها في الأسواق التي كانت مربحة جداً.

إجراءات مضادة استراتيجية للاعبين ذوي العلامات التجارية

في مواجهة تهديد متزايد من علامة ديكور منزلي خاصة بنمو فئة 12٪ معدل النمو السنوي المركب (نيلسون/ستاتيستا 2020–2023)، يجب على الشركات المصنعة الراسخة تجاوز التسعير الدفاعي والتسريع في التمايز الاستراتيجي.

التمايز من خلال سرد القصص، والاستدامة، وحقوق الملكية الفكرية للتصاميم الحصرية

يجب على العلامات التجارية التي تسعى لاستعادة السيطرة أن تركز على ما يجعلها فريدة. فكّر في أمور مثل التاريخ الحقيقي للتصميم، والفحوصات الدقيقة المتعلقة بالاستدامة (مثل الأقمشة الحاصلة على شهادة GOTS)، والإبداعات الخاصة كمعدات خارجية تتحمل أشعة الشمس فوق البنفسجية أو مباني تُبنى باستخدام عناصر نمطية. لا يمكن للشركات الخاصة بإنتاج العلامات التجارية الخاصة تقليد هذه الأمور بسرعة كافية بالنظر إلى ضيق جداولها الزمنية. كما أن سرد القصص يُعد عنصراً مهماً أيضاً. فالناس يرغبون في معرفة كيف تم صنع منتج ما، ومن أين جاءت المواد الخام، وربما حتى التقاليد العائلية الكامنة وراء تصاميم معينة. إن هذا النوع من السرد يخلق روابط عاطفية ويوضح لماذا يُعد دفع مبلغ إضافي مقابل المنتجات منطقياً. وحالما يدرك المستهلكون سبب تكلفة منتج ما، ولاحظوا مؤشرات على الجودة الطويلة الأمد، والممارسات الأخلاقية، والتفكير الصادق وراء عملية التصنيع، فإن السعر الأعلى يبدأ حينها بالظهور وكأنه مبرر وليس عشوائياً.

الدفاع الشامل عبر القنوات: تسريع النموذج المباشر إلى المستهلك (DTC) ودمج البيع التجزئي التجريبي

يقلل تقليل الاعتماد على قنوات البيع بالتجزئة التابعة لجهات خارجية من مزايا العلامات الخاصة في التوزيع. وتشمل الاستراتيجية الشاملة القوية ما يلي:

• توسيع قناة البيع المباشر للمستهلك (DTC) : تجاوز هوامش الربح التي يفرضها تجار التجزئة مع جمع بيانات الطرف الأول لتخصيص التوصيات، والتنبؤ بالطلب، وتحسين تطوير المنتجات
• الصالات العرضية الغامرة : مساحات فعلية وافتراضية تعرض الحرفية من خلال التفاعل الحسي، والتصور المرئي للغرف باستخدام الواقع المعزز، والمقارنات الجانبية بين المواد
• دمج ورش العمل : تنظيم عيادات لإعادة الترميم، أو جلسات للعناية بالمنسوجات، أو ورش عمل للتصميم الشخصي، تسلط الضوء على أبعاد العمر الطويل، والمرونة، والاستثمار العاطفي التي نادراً ما تعالجها العلامات الخاصة

يحوّل هذا النهج المتكامل تفاعل العلامة التجارية من طابع تجاري بحت إلى علاقة قائمة على نقاط الاتصال التجريبية التي تفتقر إليها العلامات الخاصة من حيث البنية التحتية، والأصالة، والعمق. ويبني الولاء ليس حول الراحة، بل حول القيم المشتركة، والخبرة، والفائدة المستدامة.

الأسئلة الشائعة

لماذا تتزايد شعبية العلامات التجارية الخاصة لديكور المنازل؟

توفر علامات ديور المنازل الخاصة جودة تُقارن بالعلامات الوطنية بسعر أقل، مما يلبي طلب المستهلكين على القيمة والقدرة على التحمل، خاصة بعد الجائحة عندما تغيرت عادات الإنفاق.

كيف يؤثر مؤثرو وسائل التواصل الاجتماعي على العلامات التجارية الخاصة؟

يعرض المؤثرون كيفية دمج منتجات العلامات الخاصة بشكل أنيق مع ديكورات عالية الجودة، ما يعزز جاذبيتها ويُخفف من الفرق بين المنتجات الرخيصة والفاخرة.

ما الاستراتيجيات التي تستخدمها العلامات التجارية الكبرى لمكافحة تهديد العلامات الخاصة؟

تركز العلامات التجارية الكبرى على التميّز من خلال سرد القصص، وشهادات الاستدامة، وتصاميم ملكية، واعتماد استراتيجيات متعددة القنوات لتعزيز تجربة المستهلك والولاء له.